Банковское обозрение: Банковские отделения превращаются…

0

Обсуждение будущего банковских отделений все чаще напоминает разговоры у постели тяжелобольного — умрет или нет. Складывается ощущение, что именно операционный офис отделяет банк от светлого будущего. Сами банки тем не менее от отделений отказываться не собираются.

Сравнивая изменение количества отделений в России и в США, легко заметить явное расхождение вектора развития после кризиса 2008 года. Если в США, по данным FDIC, количество отделений в 2008 году составляло около 99,5 тыс., а затем неуклонно сокращалось и к 2014-му упало до 97,4 тыс., то в России сети физического присутствия банков так и продолжали расти. В мае 2010 года, согласно данным ЦБ РФ, у российских банков было 37,7 тыс. структурных подразделений, а в мае 2013-го их было уже 43,3 тыс. В течение последнего года, правда, рост прекратился, а начиная с мая 2014 года количество отделений и вовсе неуклонно сокращается — на 1 ноября их уже всего 42 тыс. В этом, правда, просматривается рука вовсе не рынка, а ЦБ РФ, то есть такой «антирост» нельзя назвать «органическим».

Однако с усугубляющейся ситуацией на российском банковском рынке вопрос эффективности отделений все больше волнует банкиров. Выступая на конференции FinBranch-2014, Георгий Чесаков, председатель правления ОТП Банка, заметил, что одно отделение стоит банку от 5 до 20 млн рублей в год. Поэтому сейчас самое время понять, действительно ли отделения приносят поток новых хороших клиентов, можно ли перевести часть клиентов в другие отделения или даже другие каналы, и, наконец, нужны небольшие отделения по всему городу или достаточно пары крупных, но в хорошей доступности от метро. У самого Георгия Чесакова пока больше вопросов, чем ответов.

В первую очередь, конечно, надо осознать, что клиент делает в отделении. Если это обслуживание — то зачем оно там? Если, к примеру, банк печатает в отделении выписки, то почему не отправлять их по электронной почте? А если он приходит в отделение с претензией, нельзя ли перевести всю работу с претензиями в контакт-центр?

Распространенный аргумент в пользу отделений — в них можно проводить кросс-продажи на потоке клиентов. По этому поводу Георгий Чесаков, опять же, задается вопросом, а эффективней ли они, чем кросс-продажи на входящих звонках? Артем Алешкин, директор департамента розничного бизнеса ХКФ Банка, ответил на этот вопрос в своем выступлении, указав, что в отделениях «Хоум Кредита» уровень кросс-продаж выше. Он заметил, что около четверти погашений кредитов через терминалы и кассы совершают не сами клиенты, а их родственники, с которыми можно работать, когда они заходят в отделение. Новые продажи существующим клиентам, по статистике ХКФ Банка, приведенной Артемом Алешкиным, в среднем осуществляются раз в полтора года.

Понятно, что отделения важны и для открытия и внесения депозитов, без которых банки не могли бы себя фондировать. Георгий Чесаков предлагает проверить, работает ли в привлечении депозитов закон Парето, то есть приносят ли 20% отделений 80% вкладов. Сам он считает, что это действительно так. Кроме того, есть мнение, согласно которому чтобы привлекать депозиты дешево, а продавать кредиты дорого хорошим клиентам, нужно войти в топ-3 банков по узнаваемости в регионе, а для этого без отделений не обойтись, поскольку они очень важны для бренда.

Артем Алешкин говорит, что в ХКФ Банке отдел продаж активно сопротивлялся переведению работы с депозитами в онлайн, потому что боялся потерять на кросс-продажах. Однако в банке не хотели создавать очереди из людей, желающих пополнить вклад, поэтому хоть и не продвигали онлайн-депозиты активно, но все же создали пакет «все включено», в котором при открытии вклада клиенту выдается карта и открывается доступ в интернет-банк.

Еще более активно банки «уводят» из отделений заемщиков. Артем Алешкин не приводил данных по отделениям, но заметил, что в контакт-центре ХКФ Банка фиксируется около 350 тыс. обращений в месяц по поводу задолженности по кредиту. Вероятно, многим банкам такая ситуация знакома, поэтому не только «Хоум Кредит», но и другие стали выводить всю информацию по кредитам клиента в отдельный личный онлайн-кабинет. В ХКФ Банке это веб-решение, ОТП Банк недавно запустил мобильное приложение. Кроме того, «Хоум Кредит», например, запустил отдельную страницу для погашения задолженности с карт любых банков.

Однако работа с существующими заемщиками — это лишь часть кредитного бизнеса. Банкам приходится также решать, нужны ли отделения для андеррайтинга. Ответ на этот вопрос далеко не однозначен, учитывая, что ТКС Банк, к примеру, выдает кредиты только через дистанционные каналы, а банк «Пойдем!», напротив, полагается исключительно на чутье кредитных менеджеров в отделениях. Георгий Горшков, первый заместитель президента Лето Банка, где основной продукт — это кредит наличными, рассказал на FinBranch-2014, что также все больше дает сотрудникам в отделении право интерпретировать получаемую от заявителя информацию. По его словам, из-за того что в последние два-три года банки активно закредитовывали население и в результате выросла просрочка, некоторые кредитные организации для отчетности стали «визуально» улучшать кредитную историю клиентов. Поэтому кредитной истории, которую банки получают из БКИ, по мнению Георгия Горшкова, доверять можно все меньше, и все больше ответственности ложится на кредитного менеджера. «Сотрудник банка проводит интервью, и дальше мы уже проводим быструю формальную проверку по всем источникам, которые есть в нашем распоряжении», — говорит он. В Лето Банке, как и в банке «Пойдем!», львиная доля премии менеджера зависит от просрочки клиентов, которым они выдавали кредит.

Другой важный довод в пользу выдачи кредитов в отделении — возможность использования биометрических технологий, таких как распознавание лиц для поиска по базе тех, кто уже получал кредит. Таким образом, мошенник, даже переклеив фотографию в паспорте и пытаясь получить кредит под разными фамилиями, будет определен. Георгий Горшков рассказал «Б.О», что и биометрию Лето Банк тоже тестирует, но именно комбинация технологий и разговора с клиентом позволяет понизить риски.

Модели андеррайтинга Лето Банка и банка «Пойдём!» похожи не случайно. Уже более полугода Лето Банк продает свои продукты в отделениях «Пойдём!», и банки обмениваются моделями оценки рисков. При этом Георгий Горшков признает, что культура кредитного собеседования у партнера пока лучше и у него есть чему поучиться.

Но сам Лето Банк стал примером в другом — пока он первый и единственный из банков использует такую «франчайзиновую» модель развития розничной сети, заключив партнерское соглашение со своим, по сути, конкурентом — банком «Пойдём!». «Еще 200 точек продаж никому не помешают», — говорит Георгий Горшков. Лето Банк арендует у «Пойдём!» часть отделения, первый получает приток клиентов, а второй, таким образом, более эффективно использует недозагруженные офисы. «Это не академическая модель франчайзнга, но мы приблизились к ней, насколько можно», — замечает глава розницы Лето Банка. Таким же образом он готов работать и с любым, будь это хоть Сбербанк, главные условия — партнер должен уметь работать с клиентом и обеспечить достаточный масштаб бизнеса. Георгий Горшков говорит, что такому партнеру даже не обязательно быть банком, и приводит пример «Обуви России», сотрудники которой обучены выдавать кредиты и у которой есть собственная коллекторская служба.

Банк «Пойдем!», в свою очередь, тоже не стоит на месте и ищет новые способы привлечь клиентов в отделения и повысить эффективность площадей. «Б.О» ранее уже рассказывал о проведении банком массовых мероприятий с клиентами вроде совместного просмотра фильмов. Теперь «Пойдём!», как рассказал Алексей Попов, директор по развитию бренда этого банка, установил в своих отделениях постаматы — ячейки для выдачи товаров, представляющие собой альтернативу курьерской доставке. «Мы решили подумать, как бы мог выглядеть наш офис, если бы у нас не было банковской лицензии, — говорит Алексей Попов. — Потому что пока вы будете мыслить в формате именно банковской лицензии, вы будете придумывать какие-то «финтифлюшки», плюс-минус к существующим продуктам. И мы подумали, что у нас очень хорошо получится стать, не поверите, торговой точкой». Пока это только пилот, но по словам Алексея Попова, уже через две недели банк увидел свежий приток клиентов в отделение, которые все два года его существования проходили мимо, и это пока даже без рекламы. «Еще только во время расклейки объявлений курьер принес семь «закладок», и две девушки пришли забирать товар, — говорит он. — Я такого за 22 года работы в маркетинге не видел никогда».

Отдельный вопрос, который появляется при решении судьбы отделений, — что делать со сложными продуктами, такими как ипотека и продукты для МСБ. Георгий Чесаков (ОТП Банк) задается вопросом, нужны ли для них выделенные центры или достаточно отдельных стоек в общих отделения. Он полагает, что в этом случае такие факторы, как время и расположение отделения для клиента не столь важны — гораздо важнее отлаженные процессы, хороший сервис и информированность сотрудников банка. Поэтому, скорее всего, достаточно ограничиться несколькими профильными отделениями в городе вместо широкой сети. При этом для малого бизнеса очень важен хороший онлайн-банкинг, чтобы не нужно было часто посещать банк, и это тоже снизит необходимость в содержании отделений.

Очень детально к оценке эффективности отделений подошли в банке «Ренессанс Кредит», который вывел для этого даже специальный показатель ИНКРЭБО — индекс классической розничной эффективности банковских отделений. Как рассказал Олег Скворцов, заместитель председателя правления банка, этот индекс формируется как отношение суммы выдачи кредитов и получения депозитов в отделениях к количеству отделений банка. Чтобы соотноситься с показателями других банков, «Ренессанс Кредит» измеряет ИНКРЭБО для топ-50 банков по размеру розничного портфеля. Кроме того, в «Ренессанс Кредите» построили «канальный микс» — матрицу сочетания продуктов и каналов выдачи. К примеру, кредитные карты выдаются во всех каналах, а депозиты принимаются только в стандартных отделениях.

В любом случае заметно стремление банков перевести операции из отделений в дистанционные каналы обслуживания. «Хоум Кредит», по словам Артема Алешкина, переходит от личного общения в отделениях к обучению клиентов пользованию дистанционными сервисами. В отделениях, согласно этой стратегии, должно проводиться все меньше платежей и все больше консультаций. По собранной в ХКФ Банке статистике, подключение интернет-банка в отделениях в пять раз эффективнее, чем через контакт-центр, за счет того, что сотрудник может показать клиенту, как совершать транзакции.

Лето Банк также планирует запустить продажи продуктов через Интернет в конце 2014 — начале 2015 года. ХКФ Банк вот-вот запустить «агрегатор агрегаторов», позволяющий оплачивать продукты и услуги всем возможным поставщикам на одном портале.

С другой стороны, обсуждая в ходе панельной дискуссии на Finbranch-2014, каким будет отделение в 2020 году, представители банков как один заявили, что не верят в смерть отделение даже к 2050 году. Не согласилась с ними лишь модератор — бывшая глава розничного бизнеса Промсвязьбанка Елена Махота.

Артем Алешкин (ХКФ Банк) считает, что отделения будут живы, пока будут существовать наличные. Выше какой-то суммы, по его наблюдениям, люди боятся проводить транзакции через терминал. Георгий Горшков (Лето Банк) также отметил, что видит явный ментальный барьер у людей — как только сумма превышает 3 тыс. рублей, они хотят прийти в банки и поговорить.

Игорь КОСТЫЛЕВ

Комментарии закрыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More

Privacy & Cookies Policy